La nueva normativa de "greenwashing" o lavado verde puede resultar confusa para muchos y puede ser difícil entender cómo las empresas pueden comunicar la sostenibilidad de sus productos de manera honesta y efectiva. En Circular Packing Solutions, nos ha parecido interesante cruzar esta nueva normativa europea (Enabling sustainable choices and ending greenwashing (europa.eu)con la norma de marketing ambiental de la FTC (www.ftc.gov; Sección 260.4) que presenta cinco ejemplos muy ilustrativos para entender mejor la normativa y su aplicación.
La normativa de "greenwashing" se refiere a la práctica de hacer afirmaciones engañosas sobre la sostenibilidad de un producto o servicio con el fin de atraer a los consumidores que buscan productos más sostenibles. Esta práctica puede confundir a los consumidores y erosionar la confianza en la sostenibilidad real de los productos y servicios.
La norma de marketing ambiental de la FTC establece pautas claras sobre cómo las empresas pueden comunicar la sostenibilidad de sus productos de manera honesta y efectiva. La norma presenta cuatro pautas para expresar las declaraciones en beneficios medioambientales generales y cinco ejemplos para ayudar a las empresas a aplicar estas pautas, son las siguientes;
(a) Es engañoso declarar, directa o implícitamente, que un producto, envase o servicio ofrece un beneficio medioambiental general.
(b) Las alegaciones no cualificadas de beneficios medioambientales generales son difíciles de interpretar y pueden transmitir una amplia gama de significados. En muchos casos, es probable que tales afirmaciones transmitan que el producto, envase o servicio tiene beneficios medioambientales específicos y de gran alcance y pueden transmitir que el artículo o servicio no tiene ningún impacto medioambiental negativo. Dado que es muy poco probable que los anunciantes puedan justificar todas las interpretaciones razonables de estas afirmaciones, los anunciantes no deben hacer afirmaciones generales no cualificadas sobre beneficios ambientales.
(c) Los anunciantes pueden matizar las alegaciones generales de beneficio ambiental para evitar el engaño sobre la naturaleza del beneficio ambiental que se afirma. Para evitar el engaño, los anunciantes deben utilizar un lenguaje claro y prominente que limite la declaración a un beneficio o beneficios específicos. Los anunciantes no deben dar a entender que un beneficio específico es significativo si, de hecho, es insignificante. Si una alegación general cualificada transmite la idea de que un producto es más beneficioso para el medio ambiente en general debido a la ventaja o ventajas concretas que se alegan, los anunciantes deben analizar las compensaciones resultantes de la ventaja o ventajas para determinar si pueden justificar esta alegación.
(d) Aunque un vendedor explique y justifique los atributos medioambientales específicos del producto, esta explicación no calificará adecuadamente una afirmación general de beneficio medioambiental si el anuncio implica afirmaciones engañosas. Por lo tanto, los anunciantes deben asegurarse de que el contexto del anuncio no implique alegaciones medioambientales engañosas.
Ejemplo 1:
La marca "respetuoso con el medio ambiente" probablemente transmite que el producto tiene beneficios medioambientales de gran alcance y puede transmitir que el producto no tiene un impacto medioambiental negativo. Dado que es muy poco probable que el vendedor pueda demostrar estas afirmaciones, el uso de esta marca es engañoso. Una afirmación como "Ecológico: fabricado con materiales reciclados" no sería engañosa si (1) la afirmación "fabricado con materiales reciclados" es clara y destacada; (2) el anunciante puede demostrar que la totalidad del producto o envase, excluyendo los componentes menores e incidentales, está fabricado con material reciclado; (3) la fabricación del producto con materiales reciclados hace que el producto sea más beneficioso para el medio ambiente en general; y (4) el contexto del anuncio no implica otras afirmaciones engañosas.
Ejemplo 2:
Un vendedor afirma que su envase es ahora "más ecológico que nuestro envase anterior". El envase pesa un 15% menos que el anterior, pero no es reciclable ni ha sido mejorado en ningún otro aspecto material. La afirmación es engañosa porque es probable que los consumidores razonables interpreten "más ecológico" en este contexto en el sentido de que otros aspectos medioambientales significativos del envase también han mejorado con respecto al envase anterior. Una afirmación que diga "Más ecológico que nuestro envase anterior" acompañada de un lenguaje claro y destacado como "Hemos reducido el peso de nuestro envase en un 15%" no sería engañosa, siempre que la reducción del peso del envase haga que el producto sea más beneficioso para el medio ambiente en general y el contexto del anuncio no implique otras afirmaciones engañosas.
Ejemplo 3:
El anuncio de un vendedor muestra la imagen de una impresora láser en un nido de pájaros en equilibrio sobre la rama de un árbol, rodeada de un denso bosque. En caracteres verdes, el anunciante afirma: "Compre nuestra impresora. Haga un cambio". Aunque el anuncio no afirma expresamente que el producto tiene beneficios medioambientales, las imágenes destacadas, en combinación con el texto, probablemente transmiten que el producto tiene beneficios medioambientales de gran alcance y pueden transmitir que el producto no tiene un impacto medioambiental negativo. Dado que es muy poco probable que el anunciante pueda demostrar estas afirmaciones, este anuncio es engañoso.
Ejemplo 4:
El sitio web de un fabricante afirma: "¡Cortadora de césped de gas eco-inteligente con mayor eficiencia de combustible!". El fabricante aumentó la eficiencia del combustible en 1/10 de un porcentaje. Aunque la afirmación del fabricante de que ha mejorado la eficiencia del combustible es técnicamente cierta, es probable que transmita la falsa impresión de que el fabricante ha aumentado significativamente la eficiencia del combustible del cortacésped.
Ejemplo 5:
Un fabricante reduce el peso de sus botellas de plástico para bebidas. Las etiquetas de las botellas dicen: "Mejora respetuosa con el medio ambiente. Un 25% menos de plástico que nuestros envases anteriores". Las botellas de plástico son un 25% más ligeras, pero por lo demás no son diferentes. El anuncio transmite que las botellas son más beneficiosas para el medio ambiente en general debido a la reducción en origen.
Las empresas deben proporcionar información específica y verificable para respaldar sus afirmaciones generales de sostenibilidad, los KPI “Key Performance Indicator" o Indicador Clave de Desempeño en español, nos pueden ser muy útiles para medir la efectividad y veracidad de las estrategias y los procesos como pueden ser;
Fuentes:
eCFR :: 16 CFR 260.4 -- General environmental benefit claims.
Enabling sustainable choices and ending greenwashing (europa.eu)
La normativa de "greenwashing" se refiere a la práctica de hacer afirmaciones engañosas sobre la sostenibilidad de un producto o servicio con el fin de atraer a los consumidores que buscan productos más sostenibles. Esta práctica puede confundir a los consumidores y erosionar la confianza en la sostenibilidad real de los productos y servicios.
La norma de marketing ambiental de la FTC establece pautas claras sobre cómo las empresas pueden comunicar la sostenibilidad de sus productos de manera honesta y efectiva. La norma presenta cuatro pautas para expresar las declaraciones en beneficios medioambientales generales y cinco ejemplos para ayudar a las empresas a aplicar estas pautas, son las siguientes;
(a) Es engañoso declarar, directa o implícitamente, que un producto, envase o servicio ofrece un beneficio medioambiental general.
(b) Las alegaciones no cualificadas de beneficios medioambientales generales son difíciles de interpretar y pueden transmitir una amplia gama de significados. En muchos casos, es probable que tales afirmaciones transmitan que el producto, envase o servicio tiene beneficios medioambientales específicos y de gran alcance y pueden transmitir que el artículo o servicio no tiene ningún impacto medioambiental negativo. Dado que es muy poco probable que los anunciantes puedan justificar todas las interpretaciones razonables de estas afirmaciones, los anunciantes no deben hacer afirmaciones generales no cualificadas sobre beneficios ambientales.
(c) Los anunciantes pueden matizar las alegaciones generales de beneficio ambiental para evitar el engaño sobre la naturaleza del beneficio ambiental que se afirma. Para evitar el engaño, los anunciantes deben utilizar un lenguaje claro y prominente que limite la declaración a un beneficio o beneficios específicos. Los anunciantes no deben dar a entender que un beneficio específico es significativo si, de hecho, es insignificante. Si una alegación general cualificada transmite la idea de que un producto es más beneficioso para el medio ambiente en general debido a la ventaja o ventajas concretas que se alegan, los anunciantes deben analizar las compensaciones resultantes de la ventaja o ventajas para determinar si pueden justificar esta alegación.
(d) Aunque un vendedor explique y justifique los atributos medioambientales específicos del producto, esta explicación no calificará adecuadamente una afirmación general de beneficio medioambiental si el anuncio implica afirmaciones engañosas. Por lo tanto, los anunciantes deben asegurarse de que el contexto del anuncio no implique alegaciones medioambientales engañosas.
Ejemplo 1:
La marca "respetuoso con el medio ambiente" probablemente transmite que el producto tiene beneficios medioambientales de gran alcance y puede transmitir que el producto no tiene un impacto medioambiental negativo. Dado que es muy poco probable que el vendedor pueda demostrar estas afirmaciones, el uso de esta marca es engañoso. Una afirmación como "Ecológico: fabricado con materiales reciclados" no sería engañosa si (1) la afirmación "fabricado con materiales reciclados" es clara y destacada; (2) el anunciante puede demostrar que la totalidad del producto o envase, excluyendo los componentes menores e incidentales, está fabricado con material reciclado; (3) la fabricación del producto con materiales reciclados hace que el producto sea más beneficioso para el medio ambiente en general; y (4) el contexto del anuncio no implica otras afirmaciones engañosas.
Ejemplo 2:
Un vendedor afirma que su envase es ahora "más ecológico que nuestro envase anterior". El envase pesa un 15% menos que el anterior, pero no es reciclable ni ha sido mejorado en ningún otro aspecto material. La afirmación es engañosa porque es probable que los consumidores razonables interpreten "más ecológico" en este contexto en el sentido de que otros aspectos medioambientales significativos del envase también han mejorado con respecto al envase anterior. Una afirmación que diga "Más ecológico que nuestro envase anterior" acompañada de un lenguaje claro y destacado como "Hemos reducido el peso de nuestro envase en un 15%" no sería engañosa, siempre que la reducción del peso del envase haga que el producto sea más beneficioso para el medio ambiente en general y el contexto del anuncio no implique otras afirmaciones engañosas.
Ejemplo 3:
El anuncio de un vendedor muestra la imagen de una impresora láser en un nido de pájaros en equilibrio sobre la rama de un árbol, rodeada de un denso bosque. En caracteres verdes, el anunciante afirma: "Compre nuestra impresora. Haga un cambio". Aunque el anuncio no afirma expresamente que el producto tiene beneficios medioambientales, las imágenes destacadas, en combinación con el texto, probablemente transmiten que el producto tiene beneficios medioambientales de gran alcance y pueden transmitir que el producto no tiene un impacto medioambiental negativo. Dado que es muy poco probable que el anunciante pueda demostrar estas afirmaciones, este anuncio es engañoso.
Ejemplo 4:
El sitio web de un fabricante afirma: "¡Cortadora de césped de gas eco-inteligente con mayor eficiencia de combustible!". El fabricante aumentó la eficiencia del combustible en 1/10 de un porcentaje. Aunque la afirmación del fabricante de que ha mejorado la eficiencia del combustible es técnicamente cierta, es probable que transmita la falsa impresión de que el fabricante ha aumentado significativamente la eficiencia del combustible del cortacésped.
Ejemplo 5:
Un fabricante reduce el peso de sus botellas de plástico para bebidas. Las etiquetas de las botellas dicen: "Mejora respetuosa con el medio ambiente. Un 25% menos de plástico que nuestros envases anteriores". Las botellas de plástico son un 25% más ligeras, pero por lo demás no son diferentes. El anuncio transmite que las botellas son más beneficiosas para el medio ambiente en general debido a la reducción en origen.
Las empresas deben proporcionar información específica y verificable para respaldar sus afirmaciones generales de sostenibilidad, los KPI “Key Performance Indicator" o Indicador Clave de Desempeño en español, nos pueden ser muy útiles para medir la efectividad y veracidad de las estrategias y los procesos como pueden ser;
- Afirmaciones de materiales reciclados, deben proporcionar información específica y verificable sobre la cantidad y el porcentaje de materiales reciclados utilizados.
- Afirmaciones de biodegradabilidad deben proporcionar información específica y verificable sobre el tiempo y las condiciones de biodegradación de sus productos.
- Afirmaciones de energía renovable, las empresas deben proporcionar información específica y verificable sobre la cantidad y el porcentaje de energía renovable utilizada.
- Afirmaciones sobre la huella de carbono deben proporcionar información detallada y verificable sobre la metodología utilizada para calcular la huella de carbono.
Fuentes:
eCFR :: 16 CFR 260.4 -- General environmental benefit claims.
Enabling sustainable choices and ending greenwashing (europa.eu)